Come Calcolare l’Ideale Costo Per Clic (CPC) Massimo Per Adwords

Non esiste un modo preciso. Tuttavia, si può fare una stima abbastanza accurata utilizzando le statistiche.

Quando pubblicizzi sulle piattaforme a pagamento, come Google AdWords, puoi controllare il costo per clic massimo che andrai a pagare per ogni parola chiave o posizionamento degli annunci display. Ci sono diversi fattori che determinano quanto la loro visualizzazione e quanto saranno performanti.

CPC medio = Costi totali / clic totali

Cose che puoi controllare quando fai pubblicità a pagamento

• Il costo per clic massimo che desideri spendere per portare un visitatore sul tuo sito.
• Quando e dove far apparire il tuo annuncio.
• In quale formato apparirà l’annuncio (testo, banner, video, shopping prodotto, ecc.) e il suo contenuto.
• A quale pagina del sito, l’annuncio indirizzerà le persone (Landing page o pagina di destinazione).
• Il costo dei propri prodotti o servizi sul sito (il costo percepito che dipende dalla qualità e/o dal servizio).
• Come il sito funziona, appare e interagisce con i visitatori (conversione del sito).

CPC massimo > CPC Medio

Cose che non poi controllare quando fai pubblicità a pagamento

• Gli importi del costo per clic massimo della concorrenza (questa informazione è nascosta).
• Il contenuto dell’annuncio della concorrenza.
• Il prezzo della concorrenza per prodotti o servizi simili.
• Il tasso di conversione del sito di un competitor.
• Il numero di volte che il proprio annuncio apparirà per determinate ricerche o argomenti (traffico di annunci display o parole chiave).

Calcolare l’importo del CPC massimo ideale

Dopo aver dato un’occhiata alla concorrenza, devi accertarti di offrire il prodotto o servizio ad un prezzo competitivo.

Dato che probabilmente ci sarà un significativo numero di persone che starà cercando un prodotto o un servizio, assicurati che il tuo sito sia in buono stato, così che possa convertire i visitatori in clienti. Tutti gli altri fattori delle pubblicità a pagamento sono fuori dal tuo controllo. I valori del CPC massimo devono essere basati sul TUO sito, sui TUOI prezzi e sui TUOI margini di profitto, in modo che l’annuncio sia visualizzato nella posizione appropriata, la quale potrà essere al di sopra o al di sotto degli annunci dei competitor.

Il calcolo di Google per il CPC effettivo è basato sul CPC massimo che hai stabilito, sul punteggio di qualità e sulla posizione nella classifica degli annunci dei competitor:

Fase 1 – Calcolare il valore di ogni vendita o acquisizione per il proprio profitto

Quando ottieni un nuovo cliente, ti consiglio di calcolare il profitto medio ottenuto da ogni nuovo cliente.

Supponiamo di vendere online orologi al prezzo di € 120 cadauno e, una volta sottratte tasse, costi di spedizione e costi amministrativi, avanzino € 40. In questo caso, il valore del profitto per ogni orologio è di € 40.

Profitto vendita singolo prodotto = Ricavo prodotto –  Costi prodotto –  Costi interni –  Tasse

Supponiamo di aver venduto un abbonamento mensile a una rivista di pesca online al costo di € 10/mese e in media una persona mantenga il proprio abbonamento per tre mesi. Questo vuol dire che ogni abbonamento vale in media € 30.

Lifetime Value medio per acquisizione = Valore medio per conversione x il numero medio di conversioni ripetute per cliente

Lifetime Value (LTV) = indicatore che misura i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, a partire dal loro comportamento d’acquisto.

Supponiamo di aver lavorato come pittore, ed ogni nuovo cliente abbia speso in media € 400 e che abbia usufruito dei vostri servizi in media due volte. I costi per la pittura, attrezzi, trasporto e tasse per ogni lavoro è in media di € 100. Ogni nuovo cliente vi porta un profitto di: (€ 400 – € 100) x 2 = € 600

Profitto per acquisizione = Lifetime Value per acquisizione – Costi interni – Tasse

Ricordati che quando gestisci un sito di e-commerce, o un sito di Lead generation, vengono coinvolti clienti abituali e costi differenti. Per i siti di e-commerce ci saranno sempre, per ogni vendita, i costi del prodotto insieme ai costi commerciali. Per i siti di Lead generation potrebbe esserci solo una serie di costi iniziali con dei costi relativamente bassi per i clienti abituali. La cosa fondamentale è quella di definire un preciso profitto per nuovo cliente in ogni area del business.

Fase 2 – Solo per i siti di Lead generation: come capire il numero di Lead richiesti per la conversione

I siti di Lead generation registreranno spontaneamente chiamate, invio di moduli o altri obiettivi secondari per valutare il successo anziché le vendite dirette. Per i siti di Lead generation è importante cercare di capire il numero di Lead che serve per ottenere ogni nuovo cliente.

Supponiamo di vendere case vacanze di lusso del valore di € 1.000.000,00 e consideriamo ogni richiesta di visita come una conversione. In media ci vogliono 2.000 gruppi separati di visitatori per ogni casa vacanza da vendere. Questo fa in modo che il valore di ogni conversione (Lead) sia di € 1.000.000,00 / 2.000 = € 500

Valore medio per conversione (Lead Generation) = Valore medio di vendita / Numero medio di Lead necessari per una vendita

Fase 3 – Calcolare l’effettivo tasso di conversione non brandizzato

Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori che si trasforma in clienti. Per esempio, se si realizza una media di cinque vendite su 100 visitatori, il proprio tasso di conversione sarà: 5 / 100 = 0,05 = 5%.

Dovresti essere in grado di guardare le campagne CPC non brandizzate esistenti per farti un’idea dell’attuale tasso di conversione o dei report sulle parole chiave organiche non brandizzate se hai solo i dati sul traffico dei motori di ricerca in Google Analytics. Se si includono accidentalmente le parole chiave brandizzate, il tasso di conversione apparirà molto più positivo di quello che è realmente, in quanto è molto più probabile che le persone facciano una conversione se conoscono bene il marchio. Bisogna quindi assicurarsi che le campagne o parole chiave brandizzate siano rimosse dai filtri di ricerca.

Se non hai alcun dato di conversione, bisognerà impostare su AdWords il monitoraggio delle conversioni, il monitoraggio degli obiettivi o il monitoraggio dell’e-commerce a seconda delle proprie circostanze e aspettare che arrivino i dati prima di completare questa fase.

Tasso medio di conversione = Numero totale di conversioni / Numero totale di clic

Fase 4 – Calcolare il valore del punto di pareggio (break-even) sul CPC

Ora che sei a conoscenza di quanto vale ogni conversione e quanti visitatori sono necessari per fare una conversione, puoi calcolare il punto di pareggio, secondo il quale i costi equivalgono ai profitti.

Supponiamo che ogni conversione realizzata generi un profitto del valore di € 10, ogni cliente compra in media quattro oggetti nella loro vita e in media si fanno 10 conversioni per ogni 500 visitatori unici. Si ottiene:

• Tasso di conversione = 10 / 500 = 0,02 = 2%
• Profitto per conversione = € 10 x 4 = € 40

Moltiplicando semplicemente il profitto per conversione per il tasso di conversione otterrai l’importo del punto di pareggio del costo per clic. Questo è l’importo esatto che si dovrebbe pagare per ogni visitatore di un sito web per ricevere in media lo stesso valore in cambio:

• Punto di pareggio (break-even) del CPC = 0,02 x € 40 = € 0,80

Punto di pareggio (break-even) del CPC = Tasso medio di conversione x Profitto medio per conversione

Fase 5 – Modifiche per redditività e importi del CPC effettivo

È essenziale che l’importo del CPC massimo sia impostato a un livello inferiore rispetto all’importo del punto di pareggio del CPC, così che possa essere realizzato un profitto da ogni vendita dopo aver considerato i costi della pubblicità.

Se il CPC massimo è impostato a un livello più alto rispetto al punto di pareggio del CPC, questo risulterà in molte conversioni ma nel complesso ogni singola conversione avrà un costo maggiore in fatturato pubblicitario rispetto a quello che si genera come profitto, il quale quindi risulterà in perdita complessiva.

Abbassare troppo l’importo del CPC massimo si risolverà in un più alto ritorno sull’investimento (ROI = return on investment) ma in un più basso numero di vendite complessive. Questo è dovuto al fatto che Google mostra per prime, tra i risultati, le pubblicità che ricoprono una posizione alta nella classifica degli annunci e queste ricevono in media più clic.

Gli importi del costo per clic effettivo tendono ad essere un po’ più bassi rispetto agli importi impostati del CPC massimo, dato che i CPC effettivi si basano sulla posizione degli annunci dell’inserzionista che si trova al di sotto del tuo annuncio. Nella nostra esperienza, questo ha una diminuzione del 20% circa. Per esempio, se si imposta un valore di € 1,00 per costo-per-clic massimo, allora probabilmente si spenderà in media circa € 0,80 per clic, circa il 20% in meno.

Esiste un punto ideale tra il punto di pareggio (break-even) e un buon ritorno sull’investimento che può essere ottimizzato nel tempo una volta che sia stato realizzato un significante totale di clic e vendite:

Nell’immagine: 

Profits vs Maximum Cost Per clic = Profitto vs Costo per clic massimo

No Active Ads = Pubblicità non attive

Peak Profits = Profitti massimi

Break Even Point = Punto di pareggio

Per raggiungere il punto ideale, l’offerta dovrebbe essere approssimativamente il 70% dell’importo dell’offerta del punto di pareggio del CPC (nella vita reale, è un po’ più complicato rispetto al grafico semplificato visualizzato sopra!). Questa riduzione prende in considerazione la differenza del 20% menzionata prima e posiziona gli annunci ad un livello redditizio ma competitivo.

CPC massimo ideale = Punto di pareggio del CPC x 0,70

Estraendo dei dati recenti dalla nostra Top 5 di clienti di successo che hanno speso maggiormente (più di 1 milione di clic nei 3 mesi scorsi) viene fuori una media del 51% calcolando il CPC medio diviso il punto di pareggio del CPC, la quale rappresenta una riduzione del CPC del 49%, il che corrisponde quasi alla regola. Le offerte sono ridotte di circa il 50% per rendere gli annunci redditizi, mantenendoli intanto in una posizione abbastanza alta per ottenere un buon numero di clic (e di conseguenza conversioni) ogni giorno. Il CPC massimo dovrà essere impostato più alto di circa il 20% per compensare la differenza del CPC effettivo. La combinazione di queste due variazioni è approssimativamente il 30% dell’importo dell’offerta del punto di pareggio del CPC per il CPC massimo ideale, una moltiplicazione dello 0,7.

Nella foto: CPC medio / Punto di pareggio CPC per 5 clienti di successo

Perfezionamenti del costo per clic massimo

Potresti notare che una volta adattate le parole chiave al livello ideale del CPC massimo queste saranno piazzate in una posizione molto bassa tra gli annunci. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che Google AdWords non abbia ancora assegnato il giusto punteggio di qualità a ogni parola chiave, se questa è una nuova parola chiave o una parola chiave con una nuova pubblicità. In questo caso bisogna aspettare un giorno o due per vedere se il punteggio di qualità migliora o sacrificare un po’ di profitto e far alzare le posizioni degli annunci per aumentare il numero di clic fino al 75% circa del punto di pareggio del CPC.

Il punteggio di qualità della parola chiave è direttamente correlato al calcolo elementare della posizione degli annunci di Google (Posizione degli annunci = Punteggio di qualità della parola chiave x CPC massimo), quindi un punteggio di qualità più basso piazzerà l’annuncio in una posizione più bassa se il CPC massimo rimane uguale.

Possono essere fatti diversi miglioramenti per aumentare l’importo massimo del CPC e quindi generare più profitto al mese tra cui:

Migliorare il punteggio di qualità delle parole chiave – Come accennato in precedenza, una migliore qualità, diminuisce le spese di pubblicità e può giustificare un maggiore CPC massimo per parola chiave. Questo si basa sulla pertinenza della parola chiave, l’annuncio e la sua pagina di destinazione. Per ottenere un punteggio di alta qualità, tutti e tre gli elementi devono essere in sincronia.

Migliorare il sito web per aumentare il tasso di conversione – Ridurre il numero di visitatori necessari per fare una vendita, in media, rende più facile e più convincente l’acquisto su tutti i dispositivi. Gli account pubblicitari più pagati falliscono, perché il sito ha semplicemente un tasso di conversione così basso che la pubblicità risulta troppo costosa.

Aumentare i profitti per la conversione – Se possibile, i prezzi possono essere alzati, o i costi aziendali possono essere diminuiti per dare un profitto più elevato per conversione. Abbiamo visto i clienti che pagano di più per un servizio o un prodotto incrementando il tasso di conversione, superandone l’impatto che permette di rialzare le offerte ottenendo più vendite al giorno.

Utilizzo di estensioni annuncio o altri metodi per prendere più spazio all’interno degli annunci – Le estensioni annuncio, giocano un ruolo chiave nel punteggio della qualità. Se non vengono utilizzati, Google aumenta leggermente i costi di pubblicità per clic.

Ottenere abbastanza recensioni per avere valutazioni a stelle su Google Ads – Una parte del calcolo del punteggio di qualità, è la percentuale di clic degli annunci che si può migliorare avendo più di 150 valutazioni positive sul sito web.

L’utilizzo di Bid Adjustments aiuta a spendere e gestire meglio il budget nelle conversioni in base alle posizioni, numero di volte o dispositivi.

Cambiare il target del CPC Massimo basato sui costi per acquisizione (CPA) e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS – Return-on-Ad-Spend)

Il processo per trovare il giusto livello di offerta CPC massima, può essere semplificata se tieni fede al target di costo per conversione (costo per acquisizione) per un sito web di Lead Generation, o del target di ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) per i siti web e-commerce.

Target costi per acquisizione (siti web di Lead Generation)

L’obiettivo CPA è fondamentalmente l’importo che si è disposti a pagare per ogni conversione sul tuo sito web. Esso può essere combinato con il tasso di conversione che fornisce il valore CPC massimo ideale. Un aumento del 20% è dato per la differenza tra il CPC massimo e il CPC effettivo:

Supponiamo che tu sia un idraulico di emergenza disposto a pagare Google € 20 per ogni telefonata che ricevi da persone in cerca di un idraulico di emergenza. Se il tuo sito web ha bisogno in media di 10 persone prima di ricevere una chiamata, l’obiettivo CPA è di € 20 e il tasso di conversione = 1/10 = 0.1 = 10%. L’ideale CPC massimo = 20 x 0,1 x 1,2 = 0,24 €
(dove 1,2 è l’aumento del 20%)

CPC massimo ideale (Lead Gen) = Target CPA x Tasso di conversione medio x 1.2

Ritorno sulla spesa pubblicitaria (siti web e-commerce)

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria ROAS, è il rapporto tra i costi del reddito prodotto e i costi pubblicitari che si è disposti a pagare. Viene calcolato dagli introiti generati della vendita di prodotti diviso per i costi dei annunci a pagamento:

ROAS = Ricavi totali del prodotto / Costi totali pubblicitari

Naturalmente, la maggior parte degli inserzionisti vogliono spendere il meno possibile sulla pubblicità. Vorrebbero mantenere un elevato ritorno sulla spesa. Per aumentare il ROAS è necessario abbassare le offerte per fare più profitto per la vendita. Aumentare di troppo la spesa pubblicitaria, può causare offerte non competitive che generano poche vendite al giorno, per cui, deve essere trovato un equilibrio.

I nostri clienti hanno una gamma di target ROAS diversi, che dipendono dai profitti realizzati per ogni vendita on-line. Gli oggetti grandi come ad esempio mobili fai da te, hanno bisogno di un valore di circa 4,0 ROAS per ottenere il giusto equilibrio di profitto per la vendita e numero di giornaliere. La vendita di altri tipi di prodotto può richiedere un ROAS di circa 7,0 per tenere conto della percentuale di profitto perso per la vendita da parte del produttore. Gli annunci dei prodotti in Drop-shipping, sono spesso altamente competitivi e richiedono un target di spesa pubblicitaria di circa 12,0 per tenere conto dei bassi profitti di essere venditore più economico on-line e la percentuale dei profitti pagati ai fornitori di prodotti.

Il CPC massimo ideale deve essere basato sulla performance ROAS precedente, che tiene conto delle entrate e il rapporto costo, così come il CPC medio del conto in quel periodo di tempo. Un aumento del 20% è dato per la differenza tra il CPC massimo e il CPC effettivo:

Supponiamo che tu abbia venduto dei nani da giardino on-line su cui vuoi guadagnare € 7 per ogni € 1 speso in pubblicità. In precedenza, avevi solo 5 € per ogni 1 € speso per la pubblicità, quando il costo medio per clic è stato € 0,60. Pertanto, l’obiettivo ROAS è 7,0, il CPC medio è di € 0,60 e in precedenza il ROAS medio era 5,0.
Il massimo ideale CPC = € 0,60 x (5/7) x 1,2 = € 0,51

CPC massimo ideale (e-commerce) = CPC medio x (ROAS medio / Target ROAS) x 1,2

Conclusioni

Non puoi controllare le offerte CPC massime e i punteggi di qualità degli altri inserzionisti, ma puoi inserire i tuoi annunci in ad un livello dove potranno essere redditizi in base al proprio CPC massimo ideale. I fattori che potrebbero frenare i possibili profitti, includono, il tasso di conversione del sito web, il prezzo del prodotto / servizio o il punteggio di qualità delle parole chiave.

La formula di base per avere la quantità di CPC massimo ideale per una parola chiave è:

CPC Massimo ideale (profitti più alti) = Tasso di Conversione medio x Profitto medio per conversione x 0,70

CPC Massimo ideale (CPA impostato) = Target CPA x Tasso di conversione medio x 1,2

CPC Massimo ideale (ROAS impostato) = CPC medio x (ROAS medio / Target ROAS) x 1,2

Esempi con CPC Massimo ideale
Esempio 1
Profitto medio per conversione = € 25,00
Tasso di conversione medio = 2,0% (2 vendite ogni 100 clic) = 0,02
CPC Massimo ideale (profitti più alti) = 25,00 x 0,02 x 0,7 = € 0,35

Esempio 2
Target CPA = € 80,00 Per Lead (se si è disposti a spendere € 80.00 per ogni Lead)
Tasso di conversione medio = 15% (15 Leads ogni 100 clic) = 0,15
CPC Massimo ideale (CPA impostato) = 80,00 x 0,15 x 1,2 = € 14,40

Esempio 3
Target ROAS = 12 (con l’obiettivo di avere € 12 per ogni €1 speso)
ROAS Medio = 6 (ricavando € 6 per ogni € 1 speso)
CPC Medio = € 0,20 (spendendo €0,20 per clic)
CPC Massimo ideale (ROAS impostato) = 0,20 x (6 / 12) x 1,2 = €0,12

Articolo che prende spunto dal post di Jonathan Ellins sull’argomento trattato